Hazırlayan: Akan Abdula
Kriz ortamında iletişim bütçelerinin her lirası her zamankinden çok daha değerli. Büyük ölçüde kesintiye uğrayan bütçelerinin her kuruşunu çok daha dikkatli ve nitelikli harcamak zorunda bırakılan pazarlama yöneticileri, iletişimini doğru planlamak için iç görüye her zamankinden daha fazla ihtiyaç duyuyor. Peki Türkiye'de yayınlanan reklamlar hakkında gerçek ve nitelikli bilgi mevcut mu? İşte, Millward Brown'un hazırladığı analizler ve sonuçları.
Millward Brown, reklam araştırmalarında ve reklam ön değerlendirme testlerinde (Reklamın yayınlanmadan önce değerlendirmesi) öne çıkan kurumlardan biri. Reklam ön değerlendirme modeli Link ile dünyada bugüne kadar 57 bin 350 civarında reklam Millward Brown tarafından test edildi. Tüm bu çalışmalar sonucunda, çok amaçlı kullanıma ve ileri analizlere olanak sağlayan bir veritabanı oluşturuldu. Bu hayli büyük veri tabanda Link modeli ile test edilmiş 800 civarında Türk reklam da mevcut. Türkiye'de ön test yapmadan, reklam yayınlamayan markaların sayısı arttıkça, bu veritabanı da sürekli güncelleniyor ve her geçen gün daha da büyüyor. Araştı rma dünyasında rakamlar çok önemli. 800 reklamlık bu veritabanın analiz edilmesinden sağlanan iç görüler düşünüldüğünde, bu rakam pazarlama yöneticileri için "sihirli" oluveriyor. Kritik içgörüler şimdi gelin bu rakamın sihrinden birazcık yararlanalım. Mesela, Türkiye'nin en iyi reklamlarını ve en kötü reklamlarını gruplayalım ve birbirleriyle karşılaştıralım. Bu karşılaştırma bize "en iyi" reklamları bir araya getiren özellikleri, içerik, mesaj ve kullanılan yöntemler açısından özetleyecek, önemli iç görüler sağlıyor. Bu karşılaştırmadan çıkan yüzlerce iç görüden bazıları şöyle:
İçgörü 1: Türkiye'nin en iyi reklamları sadece tek mesaj veriyor. Tek mesaj vermekle kalmıyor, mesajlarını olabildiğince basit veriyor. Veritabanı incelendiğinde, reklamda mesaj sayısı arttıkça, herhangi bir mesajın iletilme olasılığının hayli azaldığı görülüyor. Bu konuda en sabıkalı kategoriler kozmetik ve bankacılık. Örneğin kozmetik hedef kitlesi her reklamda mesaj bombardımanına maruz bırakılıyor ve bu yetmezmiş gibi, kendisinden Türkçeye çevrilmemiş bir takım terimleri anlaması bekleniyor. Örneğin reklamda "gençleşmek" yerine "rejuvenate" deniyor, tüketici anlamıyor.
İçgörü 2: Türkiye'de "denemeyi" en çok tetikleyen faktör reklamda verilen "yeni bilgi." Olay burada bitse, hepimizin işi çok kolay olurdu. Maalesef bitmiyor. Çünkü yıl boyunca sürekli promosyon reklamı yayınlayan ve sadece "yeni bilgi" üzerinden satış yapmaya çalışan markaları gruplayıp incelendiğimizde, bu markaların yüzde 86'sının denemeyi, "tekrar satın almaya" yani "sadakate" dönüştüremediği görülüyor. Reklam giriyor, tüketici ürünü iki ay deniyor, üçüncü ay unutuyor. Denemeyi sadakata dönüştürmeyi başarmış markalar incelendiğinde, bu markaların tüm yıl boyunca yayınladıkları "yeni bilgi" içeren reklamlarının yanı sıra, dönemsel olarak, kısa vadede satış hedeflemeyen, sadece marka imajını besleyen reklamlar girdikleri görülüyor. Türkiye'de dönemsel olarak marka kimliğini ve konumunu pekiştiren reklamlar zaruri.
İçgörü 3: Türkiye'nin en iyi reklamları kesinlikle içinde mizah barındırıyor. Ancak "tebessüm" yaratan reklamları, "kahkaha attıran" reklamlarla karşılaştırdığınızda, sürpriz bir sonuç ortaya çıkıyor. Tebessüm hedeflemek daha güvenli bir strateji. Türkiye'de tüketiciye kahkaha attıran reklamlarda, tüketici mizah faktörünü çok iyi hatırlayıp anlatabiliyor ancak asıl hatırlaması gerekeni, markanın mesajını, hiç hatırlayamayabiliyor.
İçgörü 4: Türkiye'de pazarlama yöneticileri reklam seslendirmelerini çok seviyor. Kriz dönemi, ölçek ekonomileri gerektirdiği için, tek reklamda birden fazla mesaj vermek istenebiliyor. Tek reklam, tek mesaj prensibini iyi bilen reklamcılar, ana mesajı hikaye ile, gerisini seslendirmeyle halletmeye çalışıyor. Ancak mesaj iletiminde seslendirmenin payı yok denecek kadar az. Sadece son sahnesinde seslendirme kullanan reklamlar görece daha başarılı performans gösteriyor.
İçgörü 5: Türk tüketicisi hayattan kesit hikayeler anlatan reklamları seyretmeyi çok seviyor. Demo'lar düşündüğünüz kadar etkili değil. 30 saniyenin otuzunu hikayeye harcayan reklamı, demo ile desteklenmiş reklamla karşılaştırdığınızda, demosuz reklamların daha başarılı olduğu görülüyor.
Bu demoların beğenilmediği anlamına gelmiyor. Aksine, Türkiye'de en basit ürünler bile müthiş demolara imza attığı için demolarda fark yaratmak çok zorlaşıyor. Risk almayın, Demo'ya harcayacağınız 5-10 saniyeyi hikayenize harcayın.
İçgörü 6: Markalı ilişkilendirmeyi doğru yapmak aslında zannedildiği kadar kolay değil. "Markalı İlişkilendirme" markayı reklam içinde kaç kere söylediğinizle veya markayı kaç kere gösterdiğinizle ilgili değil. Sloganda marka isminin geçmesi de "Markalı İlişkilendirmeye" katkıda bulunmuyor.
Markalı ilişkilendirmenin doğru yapılması için, reklamın en çok hatırlanan kısmında, hikayeyi markayla bağlamanız gerekiyor. Reklamın en çok hatırlanacak kısmını belirlemek için, Millward Brown "Trace" analizi kullanıyor. "Trace" ilgi düzeyini saniye saniye ölçüp, raporluyor. Dolayısıyla pazarlama yöneticileri hem markalı ilişkilendirmeyi hangi sahnede yapacağını, hem reklamı n kısa versiyonunda hangi sahneleri göstereceğini, hangilerini atacağını biliyor. Rakamlardaki sihri görebilmek Veri tabanından, Türk tüketicisinin reklama bakış açısı hakkında çok sayıda içgörü elde etmek mümkün ama biz tadında bırakalım. Bu iç görülere sadece mikro seviyede değil, çok daha makro seviyede de ulaşılabiliyor. Örneğin, global markalar, global reklamları kullanmak zorunda bırakıldıklarında ne tür yabancı reklamlar Türkiye'de çalışır, çocuklara nasıl konuşulur, en başarılı genç iletişim stratejilerinin ortak özellikleri nelerdir gibi sorulara ışık tutmak da mümkün. Özetlemek gerekirse, elimizde neler var bir bakalım. Türkiye'de reklamın nasıl algılandığına dair bilgi var. Nelerin çalıştığına ve nelerin çalışmadığına dair bilgi de mevcut. Yüzlerce reklam diyagnostiği hakkında normlar da var. Dolayısıyla doğru analizlerle iletişim stratejimizi belirlemek ve belirlediğimiz bu iletişim yolunda doğru adımları atabilmek hayli mümkün.Yeter ki rakamlardaki sihri görebilelim.
Not: Bu araştırma 1 Nisan 2009 tarihli Marketing Türkyie'de yer almıştır.